Ünlü İletişiminde İtibar Riski: Bir İşbirliği İmza Öncesinde Nasıl Test Edilir?
Bir marka, geniş kitleye ulaşan bir oyuncuyla altı aylık işbirliği planlıyor. Kampanya fikri güçlü, maliyet bütçeye uygun. Son toplantıda pazarlama direktörü şu soruyu soruyor: Bu kişinin yüzü ve sesi kampanyadan bir hafta içinde çekilmek zorunda kalırsa ne kadar harcamamız boşa gider?
Alternatif Kurgu Ne Kadar Hareket Alanı Sağlar?
Bu sorunun yanıtı, işbirliğinin yaratıcı tasarımını da değiştirir. Örneğin ilk senaryoda ürün faydalarını yalnızca oyuncu anlatıyorsa, oyuncunun yer aldığı materyalleri geri çekmek kampanyayı bütünüyle durdurabilir. İkinci senaryoda ana fikir ürün etrafında kurulur, oyuncu hikâyenin bir bölümünü taşır ve aynı çekimde oyuncusuz kısa versiyonlar da hazırlanır. Böylece marka, gerektiğinde yayını daha hızlı değiştirebilir.
Temsili bütçede ilk kurgu için 700.000 TL prodüksiyon, 900.000 TL medya ve 400.000 TL yetenek bedeli ayrılıyor. Kampanyanın üçüncü haftasında ara verilirse 360.000 TL tutarındaki medya taahhüdü iptal edilemiyor ve yeni materyal üretimi 180.000 TL tutuyor. Markanın o anda yönetmesi gereken iki kalem toplam 540.000 TL. Aynı çekimde alternatif kurgu hazırlamak 70.000 TL’ye mal oluyorsa, bu harcamayı değerlendirirken alternatifin hangi medya alanlarında kullanılabileceği ve ne kadar sürede yayına gireceği hesaplanır.
Yönetimin İmza Öncesi Yanıtlayacağı Üç Soru
- Kitle uyumu. Hedef müşterilerin ne kadarı kişiyi tanıyor ve markayla ilişkilendirebiliyor? Bunu hedef kitleye gösterilen iki yaratıcı taslakla sınayın.
- Yayın kararı. Doğrulanmamış bir iddia ortaya çıktığında ilk incelemeyi kim yürütür, reklamları geçici durdurma kararını kim verir, karar ne zaman yeniden değerlendirilir?
- Materyal değişimi. Hangi kanallarda reklam aynı gün değiştirilebilir? Bayi ekranları, açıkhava ve önceden planlanmış sosyal medya içerikleri için ayrı ayrı süre ve maliyet çıkarın.
Yönetim, kişinin markaya katkısını, kampanyayı değiştirme maliyetini ve ekibin karar hızını aynı masada değerlendirebilir.
Markalar, yetenek ekipleri ve ajanslar, Metehan Karataş ile özel danışmanlık oturumunda planladıkları bir işbirliğini kitle uyumu, bütçe ve itibar riski açısından değerlendirebilir.